Miért ütközik falba minden szinte minden sikeres digitális termék, és miért nem válasz erre a még több hirdetés? Jason Cohen segítségével fejtjük vissza a növekedés kíméletlen matematikáját.
Némi kihagyás után végre az egyik korábbi kedvenc podcastben a Lenny’s Podcastben végre nem az AI volt a téma, hanem egy sokkal nehezebb és fontosabb ügy, a digitális termékek növekedésének kérdése.
Néha még ma is rácsodálkozom, hogy milyen szintű tudás érhető el ingyen az interneten, ez is egy ilyen epizód volt, amiben Jason Cohen a WP Engine alapítója a növekedés minden szegletét körbetáncolta.
Azzal a képpel indított, amit szerintem sokan ismerünk, a csapataink hajtanak, a büdzsé megvan, mégis olyan érzés, mintha sárban futnánk. Szerinte ilyenkor valójában a növekedés nem megállt, hanem sokszor pusztán elérte a fizikai határait.
Jason szerint ilyenkor nem ilyen-olyan growth hackekre, hanem kíméletlen stratégiai diagnózisra van szükség.
🎧 Ha nincs időd végigolvasni: a lényeg 7 percben, podcast epizódként.
Növekedési plafon: amikor a matek megálljt parancsol
Nyilvánvalóan a legtöbbünk exponenciális görbékről álmodik, de a valóság kvadratikus: a növekedés nem a végtelenségbe tart, hanem egy elméleti plafon felé.
Jason szerint ezt a határt ki is lehet számolni a növekedési plafon (L) képletével:
L = \frac{N}{c}Ahol:
- N (New): A havonta szerzett új ügyfelek száma.
- c (Churn): A havi lemorzsolódási ráta (tizedesben értendő).
Ez az egyszerű képlet megmutatja, hogy adott churn mellett mi a növekedés matematikai felső határa, függetlenül attól, mennyit költesz marketingre.
Mindez azt is jelenti, hogy hiába hozol be havonta 100 új ügyfelet, ha 5% a lemorzsolódásod, az ügyfélszámod soha nem lesz nagyobb 2000 főnél. Vagyis ahogy közeledsz ehhez a számhoz, a lemondások tömege automatikusan kiegyenlíti az akvizíciót.
Jason Cohen tehát azt mondja, hogy a növekedésed lassulása nem balszerencse, hanem a lemorzsolódás és az akvizíció egyensúlyi pontjából következik.
Ez persze azt is jelenti, hogy ha nem javítod a lemorzsolódást, az olyan mintha nem foltoznál be egy lyukas vödröt, azaz marketinggel lényegében csak vizet hordasz egy szitába.
A logo churn: kanári a bányában
Régen a szénbányászok kanárit vittek magukkal kalitkában a bányák mélyére a mérgező és gyúlékony gázok veszélyes koncentrációjának előrejelzésére.
A digitális termékeknél a logo churn ugyanezt a vészjelző szerepet töltheti be. Amikor ugyanis a növekedés lassul, Jason szerint az első kérdés mindig amit meg kell vizsgálnod: távoznak-e az ügyfelek?
És valóban a kanári hasonlat eléggé találó, mert ha az ügyfelek tömegesen morzsolódnak le, valami fundamentális baj van a termékkel.
Gondolj bele, mekkora akadálypályán küzdötte át magát az ügyfél: megtalált, nem pattant le a főoldalról, elfogadta az árat és még az onboardingon is túlesett.
Ha ezek után mégis azt mondja, hogy nem kell neki az előfizetés, akkor valamilyen alapvető ígéretet nem teljesítettél.
A rossz hír, hogy a lemorzsolódó ügyfél visszafordíthatatlan: aki elment, azzal már nem tudsz mit kezdeni.
Tehát a churn egy fundamentális kudarc a termékígéretben.
A diagnózis csapdái
Ha elfogadjuk, hogy a churn a legnagyobb fék, akkor logikus lépés annak kiderítése miért morzsolódnak le. Csakhogy van itt egy csapda.
A churn okainak megfejtésekor szokott felmerülni az exit okát firtató űrlapok implementálása. Ezzel kapcsolatban érdemes arra emlékezni, hogy ilyenkor az ügyfelek a legkisebb erőfeszítéssel akarnak túljutni rajtad.
Másrészről, ha mégis tudsz inputot gyűjteni, akkor nagyon nem mindegy a kérdezés módja és sorrendje.
Például amikor választási lehetőséget ajánlasz fel a távozás okairól az emberek hajlamosak a lista legelső elemét kiválasztani, csak hogy túl legyenek rajta.
Másrészt saját tapasztalatom igazolja azt is, hogy a “túl drága” szinte mindig leggyakoribbnak mondott okok között szerepel. Pedig ez szinte soha nem az igazi ok: ha egyszer már kifizették, akkor az ár rendben volt.
A valódi okokat valahol ott kell keresni, hogy nem kapták meg a várt értéket.
Jason szerint ennek kiderítésére a jó kérdés nem az, hogy „Miért mondtad le?” hanem:
“Mi vezetett oda, hogy lemondtad az előfizetést?” vagy „Mi történt, ami miatt végül lemondtad?”
Ezek a kérdések a termék fundamentális hibáira világítanak rá, eseményre, tapasztalatra, töréspontra.
Hol avatkozz be?
Jason tanácsa az, ha nem tudod, hol kezdd a javítást, kezdd az onboardingnál.
A legtöbb lemorzsolódás az első 30-90 napban történik. Egy kis javítás az elején – például 50%-ról 55%-ra növelni a sikeresen regisztrálókat – hatalmasat lök a későbbi bevételeken és a profiton.
Az árazás a stratégia része
Ami az árazásról elhangzott a beszélgetésben az a kedvencem volt, mert tényleg kritikus, és rosszul kezelt téma.
A növekedés lassulásának második leggyakoribb oka ugyanis általában, hogy az árazásod köszönőviszonyban sincs a terméked értékével.
A legtöbb induló terméknél az árazás nem végiggondolt stratégiai döntés, hanem hasraütés eredménye.
A founderek megnézik, mit csinál a konkurencia, esetleg hozzáadnak vagy elvesznek egy keveset, majd évekre befagyasztják az árat.
Vagyis az árazásra sok csapat úgy tekint, mint egy később finomhangolható számra a weboldalon. Jason Cohen viszont ennél sokkal keményebben fogalmaz:
Az árazás nem taktikai döntés, hanem stratégiai állítás. Másképp fogalmazva, és ez az epizód egyik legerősebb mondata: az árazás választja ki a piacot.
Nem azt dönti el, hogy mennyiért vesznek meg egy terméket, hanem azt, hogy kik számára válik egyáltalán opcióvá.
A fordított logika: amikor az áremelés nem csökkenti a keresletet
Józan paraszti eszünk azt diktálhatja – meg a közgazdaságtan törvényei is -, hogy az áremelés szükségszerűen csökkenti a keresletet. A valóságban azonban – különösen B2B és előfizetéses termékeknél – gyakran nem ez történik.
Jason Cohen megfigyelése szerint sok esetben az áremelés után a regisztrációk száma nem változik, sőt néha még nő is.
Az epizód egyik legerősebb története egy enterprise termékről szól, amit évi 300 dollárért árultak. Jason javaslata az volt, hogy tegyék át havi 300 dollárra, azaz 12 szeres áremelés.
Az eredmény? A signupok száma pontosan ugyanannyi maradt.
Az ár mint bizalmi jelzés
Emögött az áll, hogy az ár befolyásolja a percepciót és a remélt value-t is. Például egy ezer fős, több százmillió dolláros árbevételű vállalat számára egy havi 2 vagy 100 dolláros szoftver nem feltélenül jó deal, hanem gyanúsan olcsó.
Lehet, hogy mindez nem igaz – de az ár ezt kommunikálja. Ilyenkor az alacsony ár nem növeli a keresletet, hanem kizárja a piac egy részét.
Bár ez a logika leglátványosabban B2B termékeknél jelenik meg, B2C környezetben sem ismeretlen. Itt az ár nem vállalati érettséget, hanem minőséget, státuszt vagy kockázatmentességet jelez.
Egy túl olcsó streaming-, fitness- vagy pénzügyi szolgáltatás sok felhasználó szemében nem „jó ár-érték arányt”, hanem bizonytalanságot jelent: vajon mit nem tud, mit nem csinál jól, vagy hol fog fájni később?
Az alulárazás tehát nem csupán kevesebb bevételt jelent. Sok esetben kizárja azokat a vevőket, akik a legnagyobb értéket látnák a termékben és helyettük egy másik, kevésbé stabil piacot determinál.
Elephant Curve: amikor a marketing csatornák elfáradnak
A növekedés következő gátja, hogy a marketingcsatornák hatásossága nem tart örökké.
Jason Cohen szerint minden csatorna egy Elephant Curve-öt ír le: a kezdeti lendületes felfutást – az elefánt ormánya – egy stagnáló csúcs, majd egy elkerülhetetlen „megereszkedés” követ.
A megereszkedés” mögött három konkrét ok áll, amit Jason külön cikkben is részletezett::
- Közönség telítődése: Egyszerűen elfogy a „low-hanging fruit”. Mindenki, aki fogékony volt az üzenetedre, már látta a hirdetést, és vagy vásárolt, vagy egyszerűen immunissá vált rá.
- Csatorna hanyatlása: Maga a felület veszít a relevanciájából, vagy a túlzott monetizáció miatt a felhasználók elmenekülnek a reklámzaj elől.
- Aukciós gazdaságtalanság: A Google/Facebook hirdetési árakat a konkurencia olyan magasra veri, hogy már nem éri meg ott lenned.
Ha valamilyen meglévő csatornád telítődött, hiába ostorozod a marketingeseket a fizikai korlátokat ők sem tudják átlépni. Ezen a ponton már nem optimalizálásra, hanem új struktúrára van szükség.
Az exponenciális növekedés mítosza
Először is fontos megérteni, hogy a marketingcsatornák természetüknél fogva lineárisak: egy jól beállított kampány havi fix mennyiségű leadet hoz, nem pedig minden hónapban duplázódó tömeget.
Jason szerint még a Facebook és a Slack sem „exponenciálisan” nőttek, hanem kvadratikusan.
- Exponenciális növekedés: A növekedés mértéke minden ciklusban szorzódik (ez a valóságban fenntarthatatlan ritkaság).
- Kvadratikus növekedés: Stabil, lineáris akvizíciós rétegek összeadódása (ez a tervezhető siker receptje).
Ráadásul ha csak egyetlen csatornára építesz, a növekedésed elkerülhetetlenül ellaposodik, amint eléred annak eltartóképességét.
A megoldás: A „Layer-cake” stratégia
A megoldás a kvadratikus növekedés, amit a „réteges süti” módszerrel érhetünk el.
Az alapelv, hogy ne egyetlen csatornától várd a megváltást. Ehelyett hozz létre egy stabil, lineáris csatornát – például havi 50 új előfizető AdWords-ből -, majd amint ez beállt, indíts egy másodikat – például havi 30 új előfizető SEO-ból.
Így kumulatív hatást érhetsz el, hiszen ugyan minden csatornád lineáris, az összeredmény kvadratikusan fog emelkedni, mivel az új rétegek hozzáadódnak a meglévőkhöz.
Az időzítés kulcsfontosságú
A legtöbb cég elköveti azt a hibát, hogy csak akkor kezd új marketing csatorna után nézni, amikor a régi már haldoklik.
Jason figyelmeztet: az új réteget akkor kell elindítanod, amikor az előző még a csúcson van.
A növekedés tehát nem egyetlen szerencsés kampány eredménye, hanem a lineáris csatornák tudatos, egymásra épülő halmozása, ahol minden új réteg egy újabb védelmi vonal a lemorzsolódás matematikája ellen.
Kell-e egyáltalán nőni?
Az epizód legnagyobb poénja, hogy miután kielemeztük a lemorzsolódást, az árazást és a marketingcsatornák elefánt-görbéit, Jason felteszi az egzisztenciális szintű kérdést, hogy: valóban a növekedés a cél?
Szerinte ironikus módon sokszor a növekedés megállása nem feltétlenül hiba, hanem egy tudatosan kihasználható állapot.
Ott van például a 37signals – a Basecamp készítőinek – sokszor idézett modellje. Ők bebizonyították, hogy létezik élet a befektetői hajszán túl is.
Egy olyan nyugodt céget építettek, amely nem akarja mindenáron felfalni a világot, helyette a meglévő bázisukon realizálnak magas profitot.
Ebben a modellben a siker mérőfoka nem a bevételi rekord, hanem az alapítói szabadság és a magas osztalék, amit egy stabil, jól beállított gépezet termel ki évről évre.
Persze nagyon sokszor hallhatjuk a mantrát: „Ha nem nősz, meghalsz.”
Jason Cohen szerint azonban ez a nyomás gyakran csak a kockázati tőkések érdeke, és ritkán igaz magára a cégre, viszont szinte mindig igaz az emberre.
Szakmailag akkor halsz meg, ha alapítóként vagy szakemberként már nem tanulsz újat, nem innoválsz és nem feszegeted a határaidat egy stagnáló üzletben.
A növekedésről szeretünk úgy beszélni, mint lehetőségről. Jason Cohen emlékeztet rá, hogy valójában korlátrendszer. Nem minden határ léphető át, de a legtöbb megérthető. És ami érthető, azon lehet dolgozni.
🎧 A hosszú gondolatokat le kell írni. A lényeget viszont el lehet mondani.
Boros Norbert
Strategic Thinker