A Vinted 2015-ben majdnem csődbe ment, miközben ma 8 milliárd eurót ér. A két időszak között eltelt tíz év a legtanulságosabb európai startup stratégiai történet, amit ismerek.
A Vintedet 2008-ban alapították Litvániában és ma már több mint 100 millió regisztrált felhasználója van világszerte. Anyukák például arra használják, hogy lecsapjanak gyermekeik számára használt ruhákra, vagy épp kiszórják a kinőtt ruháikat, a divat megszállottjai pedig teszem azt Prada akciók után kutatnak.
Felhasználói többnyire nők, 25-34 év közöttiek, de a férfiak körében is népszerű, bár egyes vélekedések szerint az ügyfélbázis ettől sokkal heterogénebb és egy multigenerációs szolgáltatás.
Mindenesetre első ránézésre tehát a Vinted egy klasszikus marketplacenek tűnik, ahol az emberek használt ruháikat adják-veszik.
Ennélfogva egyesek a fenntarthatóság sikeres megnyilvánulásának tekintik, de bármiben is áll a szolgáltatás lényege, még attól is érdekesebb sztori, mint ahogy magam is gondoltam mielőtt hozzáláttam a vizsgálatának.
Ez a cikk arról szól, hogy bemutassa a Vinted azért nyert a second hand piacon, mert egy európai léptékű marketplace infrastruktúrát épített fel, miközben szinte mindenki azt hitte, hogy csupán egy helyi, nemzeti marketplace szolgáltatás.
Amikor majdnem minden kútba esett
Szeretem az olyan sikertörténeteket, amikből majdnem fuckup lett. A Vinted egy ilyen történet.
Pedig ígéretesen indult, 2008-at írunk, amikor is a 22 éves litván Milda Mitkutė egy egyetemi kollégiumba költözött, és ahogyan ilyenkor lenni szokott új keletű otthonában nem volt elég hely a régi ruháinak.
Egy házibulin Mitkutė elmesélte problémáját Justas Janauskasnak, egy régi barátjának, aki programozóként dolgozott akkoriban. A páros ekkor elhatározta, hogy létrehoz egy weboldalt a felesleges ruhák eladására, és néhány héten belül el is indították a Vinted első verzióját.
A termék gyorsan népszerű platformmá nőtte ki magát, a felszín alatt azonban már gyülekeztek a pénzügyi gondok.
A Vinted ezen a ponton még a felhasználók számára teljesen ingyenes volt, és reklámokból szerzett bevételt. Persze nem telt bele sok idő, és a reklámbevételek már alig-alig fedezték az oldal szerverköltségeit.
Az alapítók a plusz bevétel reményében díjat vezettek be az eladók számára. A változtatást finoman szólva sem kísérte kedvező fogadtatás, hatalmas felháborodást váltott ki a felhasználók körében, akik tömegesen hagyták el a platformot. 2015-re a cég a csőd szélére sodródott.
Üzleti modellváltás, ami megmentette a céget
A válság éveiben érkezett a Vintedhez Thomas Plantenga, egészen konkrétan 2016-ban, bár akkor még csak egy megbízási szerződéssel, öt hétre, a New York-ból Vilniusba való utazást egyáltalán nem tervezve.
Amit talált, az tehát egy jól látható pénzügyi törés a Vinted grafikonján: gyors növekedés, majd hirtelen összeomlás.
Ahogy említettem a Vinted a megszokott utat akarta követni, azaz az például az eBay modelljét másolva eladói jutalékot szedett – nagyjából egyébként tizenöt-húsz százalékot a tranzakcióból – miközben Európában már jól működtek az ingyenes apróhirdetési platformok, ahol az emberek személyesen találkozva seftelhettek.
Ebben a környezetben, ilyen ingyenes versenytársak mellett a Vinted gyorsan kezdett elvérezni.
Utólag visszatekintve a helyzetre már nem tűnik oly meglepőnek Plantenga terve, aki azt javasolta, hogy teljesen állítsák le a meglévő bevételi modellt és vezessenek be újat, közben pedig az irodák felét zárják be, a csapat felét meg szélnek kell ereszteni. Az alapítók – akik ekkor már hat-hét éve építették a céget – igent mondtak, bár sok választásuk nem volt a fenyegető csőd közepette.
Az új üzleti modell lényege az lett, hogy az eladói oldal ingyenes lesz, a bevételt a vásárlói oldalon szedik be.
Minden tranzakció után a vevő fizet egy úgynevezett vevővédelmi díjat – ma például Magyarországon ez a termék árának öt százaléka plusz 280 forint – , és ez a díj nemcsak bevételi forrás, hanem strukturális megoldás a C2C kereskedelem legnagyobb problémájára, a bizalomra.
A pénz mindaddig marad a Vintednel, amíg a vevő vissza nem igazolja, hogy a csomag rendben megérkezett, és csak ezután kerül ki az eladóhoz.
Ez a árazási mechanizmus nem egy egyszerű product döntés volt, hanem az üzleti modell alapköve. A megközelítés ráadásul strukturálisan nagyon nehézzé teszi azt a típusú csalást, amellyel a többi C2C platform máig küzd, ahol az eladó kap egy hamis „fogadd a pénzed” értesítést, és egy adathalász linkre kattint.
Az ilyen támadás a Vinteden nem működik, mert egyszerűen nincs olyan pillanat, amikor az eladónak aktívan fogadnia kellene a pénzt, hiszen az automatikusan felszabadul, amikor a tranzakció lezárul.
Az eladói díj eltörlésének hatása azonnal meglátszott, a tranzakciók volumene ugrásszerűen nőtt, amint a díj eltűnt.
A vevővédelmi díj mértékét, – ma a bevétel nagyjából nyolcvanöt százaléka ebből az egyetlen forrásból jön – egy finomhangolással állapították meg: az adatok alapján kiszámított optimális pont fölé mentek néhány százalékponttal.
Ez a viszonylag apró döntés, amely azóta a cég bruttó marzsának szinte teljes egészét biztosítja.
Hogyan nyert a Vinted?
Reményeim szerint nem pusztán retorikai túlzás lesz az esszém ezen része, hanem a Playing to Win stratégiai frameworkot követve elég jól be lehet ma már azonosítani, hogy mely faktorok együttese vezetett végül a Vinted sikeréhez.
Egyetlen közös Európai inventory
Ha a Vinteden rákeresel teszem azt egy Adidas pólóra, az eredmények alapértelmezés szerint az összes európai országból megjelenni. Vagyis gyakorlatilag rendelni tudsz egy lengyel eladótól, egy belga hirdetőtől, vagy akár egy spanyol magánszemélytől is – lényegében hasonló feltételekkel, minta hazai eladótól vásárolnál.
Ez talán annyira magától értetődőnek tűnik egy átlag vinted felhasználónak, hogy az ember egyszerűen átsiklik felette, pedig egy olyan a képesség, amelyet egyetlen lokális piactér sem tud lekoppintani.
A Jófogás vagy a Vatera a magyar kínálatra tud támaszkodni, vagyis ha egy adott tárgyból éppen kevés elérhető Magyarországon és a vásárló nem találja meg a megfelelőt, az eladó meg nem talál vevőt, így a tranzakció sem jön létre.
A Vinted ezzel szemben nem huszonhat különálló nemzeti piacteret üzemeltet, hanem egyetlen közös európai készletet mutat meg.
Ennek következménye az is, hogy amikor 2025-ben Lettország, Észtország és Szlovénia csatlakozott a platformhoz, nem nulláról kellett felépíteniük a kínálatot, hiszen az első naptól hozzáfértek az egész európai kontinens invetorijához.
A logisztika a stratégia szíve
A közös inventory és az ahhoz szükséges logisztika kulcskérdés a Vinted modelljében.
Egy strukturális előny, ami persze nem az égből pottyant a Vinted ölébe, mögötte egy konkrét stratégiai döntés áll, amelyet a befektetők – a Lightspeed Venture Partners csapata – a szolgáltatás legkritikusabb versenyelőnyeként azonosítottak, amikor 2019-ben beléptek.
A Vinted ugyanis addig hajtotta le a szállítási költségeket, hogy Európában rendszeresen ők voltak a legolcsóbb opció.
Ez az árelőny tette lehetővé, hogy ne csak megnyerjenek egy-egy országot, hanem hogy az egyik megnyert piacról a szomszédos piacot átbillentsék a határon átnyúló forgalom révén likviditást exportálva még azelőtt, hogy az új piacon elegendő helyi eladó lett volna.
Persze hozzá kell tenni, hogy a szállítási infrastruktúra egyszerre a Vinted legnagyobb erőssége és legnyilvánvalóbb strukturális sebezhetősége egyben.
Az olcsó szállítás a partnerségeken múlik, azaz a helyi futárszolgálatokkal kötött szerződéseken, amelyek bármikor felmondhatók, áraikat bármikor meg lehet változtatni, és amelyek megbízhatósága igencsak ingadozhat.
Aki rendelt már a Vintedről Magyarországon, és futott bele egy megbízhatatlan futácégbe, az tudja, hogy ez nem pusztán elméleti kockázat.
Végső soron a cost proposition – amelyre az egész stratégia épül – egy logisztikai deal minőségétől függ, ebből következően a versenyelőny nem a Vinted kezében van, hanem a partnerénél.
Ebből a felismerésből született a Vinted Go, ami a cég saját carrier szolgáltatása, amely ma Belgiumban, Franciaországban, Hollandiában, Spanyolországban, Portugáliában valamint az USA-ban is működik.
A Vinted Go tehát nem egy hatékonysági kiegészítő, hanem konkrétan ez az a lépés amellyel a legfontosabb versenyelőnyt fokozatosan kivonják a partnerektől való függőségből.
A fókusz az eladókon
A Vinted legkevésbé látható, mégis legmeghatározóbb stratégiai döntése nem a fee modellben, nem a szállításban, és nem is a földrajzi terjeszkedésben rejlik.
Hanem abban, hogy egy kétoldalú piactéren – ahol mindig el kell dönteni, melyik oldalt szolgálod ki jobban – a Vinted a tradíciókkal szembemenve az eladókra tette fel a tétjét.
Ingyenes hirdetésfeladás, minimális feltöltési súrlódás, gyors és biztos kifizetés ezek mind ugyanabból a választásból következnek. Ha az eladó sikerélményt kap legközelebb vásárlóként tér vissza.
Kioptimalizált termék
Akinek hozzám hasonlóan volt szerencséje ilyen C2C marketplacen dolgozni, azok tudják, hogy a termék szempontjából nagyon nehéz kategóriáról van szó, mert minden egyes termék egyedi és hatalmas kínálatból kell valahogy tranzakcióig elrúgni a felhasználót.
A Vinteden van három egymást erősítő termék döntés, ami valószínűleg ennek érdekében született.
Először is a nagyon gyors feltöltési flow az eladói oldal súrlódását csökkenti, magyarul minél kevesebb lépés, annál több hirdetés kerül fel, annál nagyobb a kínálat, és végül annál jobb a Vinted ajánlórendszernek is alapanyaga.
Annak idején mikor marketplace terméken dolgoztam az egyik kutatásban azt láttuk, hogy a felhasználók először lefotózzák a terméket, aztán átküldik maguknak, és végül desktopon fejezik be a Facebook marketplacere való feltöltést.
Ez a fajta telefon-fotó-asztali gép workaround, pontosan ennek a Vintedes gyors feltöltés ellentéte, mert ha az eladói élmény fájdalmas, a kínálat elvékonyodik, és a flywheel lelassul. A Vintednél kiválóan ismerték fel, hogy a felöltői flownak nagyon hatékonyak kell lennie.
A másik meghatározó termék komponens, az a Vinted nagyon erős ajánlórendszerre, ami az a motor, amely ezt az egyedi kínálatot a vevőhöz vezeti, nemcsak keresési szándék szerint, hanem inspirációs logikával is.
2019-ben a Vintednél social media szerű időtöltést mértek az appban, ami a vásárlási appokhoz képest szokatlanul magas volt. Ez nem véletlen persze, ha a böngészés önmagában szórakoztató, akkor nő a session hossza is, és ily módon nyilvánvalóan nő annak is az esélye, hogy az egyedi darab megtalálja a vevőjét.
Az eladó további termékeire való terelés pedig egy nagyon okos konverziós mechanizmus. Ha megtetszett egy pulóver valakinél, valószínűleg az illető stílusa is tetszik és a többi darabja is releváns lesz, még ha nem is arra keresett rá a vevő. Ez növeli a kosárértéket anélkül, hogy bármilyen erőltetett cross sell lenne.
Hogyan terjeszkedett a Vinted?
A stratégia nem érthető mindaddig teljesen, amíg a Vinted terjeszkedését is nagyító alá vennénk.
A legtöbb startup a skálázást lineáris folyamatnak képzeli el, tehát szépen megnyersz egy piacot, majd gyorsan nyitsz a következőre. Általában ez nem ilyen egyszerű, a Vinted sem így csinálta.
Nagyon tanulságos, hogy miután 2017 elején Franciaországban bevezették az új üzleti modellt, nem indultak el tüstént Európa meghódítására, helyette két évig maradtak.
De nem ültek a babérokon, hanem inkább finomhangolták az ajánlórendszert, az ügyfélszolgálatot, a szállítási megállapodásokat, a marketing hatékonyságot egészen addig, amíg egy stabil és újrahasznosítható “playbook” nem állt össze.
A piac egy része azt mondta, Franciaország különleges eset, a franciák furcsák, imádják a divatot, ezért ez a recept máshol nem fog működni. Néhányan egyenesen azt javasolták, hogy inkább osszák meg adataikat a spanyol Wallapoppal és segítsenek nekik, ahelyett hogy maguk próbálkoznak a terjeszkedéssel.
Ezzel szemben Belgiumba azzal a magabiztossággal mentek a Vinteddel, hogy pontosan tudták, mit kell figyelni, és részben azért, mert a francia szállítási partnerük ott is működött.
Viszont Németország elsőre nem működött, mivel a szállítási infrastruktúra teljesen más volt, a partnerség nem jött össze, így visszavonultak.
Az Egyesült Királyságot hatszor bukták el (!). Amikor a Depopot felvásárolta az Etsy, Plantenga saját bevallása szerint megijedt, hiszen ezzel adott a rendkívül erős technológiai csapat, végtelen tőke, és most ott van a Vinted legfontosabb piacán.
Végül a Covid húzta ki őket a csávából: a marketingárak estek, az organikus növekedés megjelent, és a korábban elvégzett termékfejlesztések egyszerre értek be. Csak akkor léptek rá a gázpedálra.
A Vinted tehát nem startupos sebességgel nyert, hanem kifejezetten türelmes mélyítéssel, egy egyre megbízhatóbb playbookot építve, amelyet aztán régiónként, fegyelmezetten játszottak ki egész Európán.
Mi valójában a Vinted?
Az esszé elején ruhákról olvashattál, használt pólókról, kinőtt gyerekruhákról, vagy éppen Prada termékeket kereső nőkről.
A cikk végére remélhetőleg te is arra a következtetésre jutottál, hogy a Vinted ennek ellenére nem egy secondhand cég, nem fenntarthatósági kezdeményezés, továbbá nem is divatcég.
A Vinted egy európai kereskedelmi infrastruktúra, amelynek a ruha volt az első kategóriája.
A logisztika, a fizetés, az ügyesen felépített bizalmi mechanizmus, a discovery rendszer és a kontinentális likviditás, ezek azok az építőkockák, amelyeket Thomas Plantenga és csapata az elmúlt tíz évben rakott le.
A bevétel és nettó profit 2021–2025 között. 2021-ben a Vinted 245 millió eurós bevétel mellett 105 millió eurós veszteséget termelt. 2023-ra először ért el nyereséget. 2024-ben ez 77 millióra nőtt majd 2025-ben, miközben a bevétel 38 százalékkal nőtt 1,1 milliárd euróra, a profit visszaesett 62 millióra. A 2025-ös profit visszaesés mögött a Vinted Go spanyol és portugál terjeszkedése, egy új szortírozó központ Franciaországban és a Vinted Pay wallet bevezetése áll.
Ezek önmagukban értékesek, és szinte biztosan más kategóriákra is ráhúzhatók. Az elektronikai kategória már van, a könyv, a játék, a lakberendezés szintén. A Vinted Go ötvenezer felvételi és leadási ponttal lefedi Európa nagy részét, a Vinted Pay saját wallet megoldása elindult.
Nem meglepő ennek tükrében, hogy Plantenga a vízióját egyszer úgy fogalmazta meg:
Azt az Amazon-szerű infrastruktúrát akarják felépíteni a secondand piacra, amit az Amazon az elsődlegesre épített.
A Vinted hatszor elbukott az Egyesült Királyságban, Németországban elsőre nem működött, az amerikai terjeszkedés kudarcba fulladt, és 2015-ben majdnem csődbe ment. A Vinted története tehát nem arról szól, hogyan nyert egy startup, hanem inkább arról, miként épített fel egy olyan marketplace infrastruktúrát, amelyet ma már Európa szerte lehetetlen lemásolni.
Források
Az elemzés elkészítéséhez a Vinted Group 2025-ös éves sajtóközleményét, a másodlagos részvénytranzakció bejelentését és a 2025-ös Impact Reportot használtam elsődleges pénzügyi forrásként. A stratégiai döntéseket Thomas Plantenga és Alex Immerman (Lightspeed Venture Partners) 20VC-s podcastinterjújából, valamint Adam Jay, a Vinted Marketplace CEO-jának egy nyilvános videóinterjújából rekonstruáltam. A piaci kontextushoz a Financial Times és a CNBC 2026-os Vinted elemzéseit, a fogyasztói motivációkhoz a Barclays felmérését használtam.
Kapcsolódó elemzések
Boros Norbert
Strategic Thinker