A Simon’s Burger nem azért sikeres, amiért gondolod

A Simon’s Burger brutálisan gyorsan nő, és közben még pénzt is termel. A siker magyarázata viszont nem egészen az, amit a legtöbben gondolnak.

Beletelt némi időmbe, mire megírtam ezt az anyagot. A Simon’s Burgerről ugyanis örvendetesen sok a médiamegjelenés, ezért aztán jogosan felmerülhet a kérdés, hogy mi szükség lenne egy újabb irományra: ennek eldöntésén magam is sokat rágódtam.

De hiába a sok sajtómegjelenés, mégis volt bennem egyfajta hiányérzet, mert az interjúk rendre arra mennek rá, hogy ez meg az magyarázza a magyar cég sikereit, de valahogy nem állt össze egy koherens rendszerré a sztori.

És éppen ezt a választ kerestem – és ami talán magyarázza ennek az elemzésnek a létjogosultságát –: rendszert kell találnom az építőkockák között, és egy olyan narratívába helyezni a sztorit, amire ez idáig még nem került sor.

A Simon’s Burger kisvállalat, ami úgy viselkedik, mint egy multi

Nem sok kkv-ről volt szó eddig írásaimban. Ennek pusztán annyi oka van, hogy korai ügynökségi éveim óta inkább nagyvállalatok és nagy szervezetek viszontagságai között működöm, és az ötleteket is ez a közeg hozza. 

A testvérpár, Tóth Simon és Tóth Máté által alapított Simon’s Burger ide emelése tehát egy új kezdeményezésem első fecskéje, amelyben sikeres magyar kkv-kat veszek nagyító alá.

Már az elején szembeötlő, hogy az anyacég nagyjából 24 alkalmazottjával és az árbevétel tekintetében is belefér ugyan a kisvállalati kategóriába, de a valóságban szinte multiszerű, több cégből álló hálózat, ami mögött több száz ember áll. 

Magyarok vagyunk, és persze “mi mindig jobban tudjuk, mint a másik”, ezért aztán elég sok a Simon’s Burgert lekicsinylő, esetleg lenéző kommentbe futottam a különböző interjúk alatt.

Mivel nem szeretem a szubjektív vitákat, a sikeres cég vagy sem a Simon’s kérdést rövidre is zárnám már az elején a cég publikusan elérhető eredménykimutatásai és mérlege alapján:

• Az árbevétel a 2023-as ~920 millió Ft-ról 2024-re ~1,82 milliárd Ft-ra nőtt, ami lényegében duplázás egyetlen év alatt.
• Az adózott eredmény ugyanebben az időszakban ~65 millió Ft-ról ~163 millió Ft-ra emelkedett.
•  A nettó profitráta 2024-ben ~9% körül alakult.

A Simon’s Burger adózott eredménye tehát ~151%-os növekedést mutat, így ténynek tekinthető, hogy egy sikertörténetről van szó.

Az említett árbevétel ráadásul csak a központi kft-re vonatkozik, saját bevallásuk szerint összesen nagyjából 5 milliárd forintot értek el 2024-ben.

A cégnek jelenleg 27 étterme van – ha jól számoltam -, és az ő márkájuk a Smashy is – ennek első külföldi étterme 2025-ben indul el New Yorkban -, illetve a Travis’ Tender’s nevű csirkéző is az Astoriánál. Idáig pedig mindössze 4 év alatt jutottak el.

A rendszer a Simon’s Burger sikerei mögött

Amikor egy ilyen sikersztorit látunk, hajlamosak vagyunk gyors magyarázatokat keresni. Például biztos a jó marketing, a hype, „vagy mert a TikTok”.

Az alapítókkal készült különböző interjúk alapján kiderült számomra – ahogy a valóságban általában lenni szokott -, hogy itt is egy rendszerről van szó, ahol több, egymást erősítő döntés egyszerre van jelen, és éppen ezért érdekes ez az ügy.

1) Kézműves ellenforradalom

Először is zseniálisan azonosították be, hogy a magyar burgerpiac kettészakadt. Egyfelől ugye ott vannak a fagyasztott hússal dolgozó Meki, Burger King és társaik, másfelől a sokak számára lassú kézműves burgerezők.

“Nem vendéglátó cég vagyunk, hanem standard alapokon nyugvó multinacionális vagy startup vállalat.„

A hiányzó láncszem, amit találtak: olyan „szemét kaját” — junk foodot — akartak, ami friss alapanyagból készült, de sorozatgyártásra konfigurált. Tehát lényegében egyszerűen kiléptek az addig ismert játékból, és létrehoztak egy harmadik kategóriát: a „prémium-ipari junk foodot”. 

Ez a választás lehetővé teszi, hogy a teljes rendszerük az egyszerűségre épüljön.

2) Sorban állás mint eszköz

Nyilván minden vendéglátóhely örül, ha sok a vendég. A Simon’s-nál arra törekszenek, hogy ezt másokkal is láttassák, a pszichológiát így foglalták össze:

„Mi azt gondoljuk, ez is egy ilyen lélektani dolog, hogy ahol sor van, ott ott lesz hype. És nagyon fontos, hogy hogyan kreálsz sort az étterem előtt. (…) Ebben egyébként több száz óránk van.”

A sor tehát mint egyfajta vizuális jelzés behúzza a bizonytalan járókelőt is, mert a tömeg automatikusan hitelesíti a minőséget. Ez a „sor generálja a sort” elv teszi a fizikai üzletet egy folyamatosan működő óriásplakáttá, ami a társas bizonyíték – social proof – része.

A kereslet így tehát nem csak létezik, hanem látható is, és éppen ettől erősödik tovább.

3) Posztolható élmény

Szerintem sokan rossz lencsével vizsgálják a Simon’s-t, amikor a versenytársakhoz hasonlítják őket.

A Simon’s ugyanis nem a legjobb burger akar lenni, hanem a legjobban dokumentálható burger experience.

Magyarul náluk nem csak az számít, hogy mit kapsz, hanem az is, hogy ez hogyan néz ki. A sor, a csomagolás, az egész hangulat mind olyan tudatosan kreált komponensek, amelyeket az emberek szívesen lefotóznak és megosztanak a social mediában.

Ilyenformán mivel a termék és a környezet konzisztensen fotogén, minden eladott burger potenciálisan több ezer emberhez jut el ingyen az Instagramon vagy TikTokon.

A Simon’s tehát elérte azt, ami szerintem titkon minden márka álma: a szolgáltatási élmény maga az, amit az emberek továbbadnak és ez sokkal erősebb, mint bármilyen fizetett hirdetés.

Ilyen lencsén keresztül tekintve a Simon’s Burger nem is étterem, hanem egyfajta content-native termék.

4) Kevesebb választás, gyorsabb működés

Míg a többi szereplő a választék bővítésével próbál piacot nyerni, a Simon’s Burger éppen ellenkező utat választott, és a választék szűkítésével nyer hatékonyságot és profitot.

Ügyesen ismerték fel ugyanis a választási paradoxon – choice overload – jelenségét: azaz a túl sok opció nem elégedettséget, hanem szorongást és lassú döntéshozatalt szül az emberekben. 

A Simon’s-nál erről úgy gondolkodnak, hogy minél kevesebb a választási lehetőség, annál kevesebbet hibázik a konyha, és annál gyorsabb a sor.

Ráadásul így pénzügyi oldalról és a minőségbiztosítás szempontjából is nyernek.

Minden plusz alapanyag rejtett költségeket generál: több raktárterületet, bonyolultabb logisztikát, több tréninget a személyzetnek. A szűk menüvel Simonék kiiktatták ezt az „adót”, így a profitabilitásuk magasabb lett a szektor átlagánál.

Továbbá ha egy dolgozónak csupán 2-3 variációt kell tökéletesen begyakorolnia, a hiba esélye a nullához közelít. Ez teszi lehetővé, hogy viszonylag tapasztalatlan – de persze lelkes – munkaerővel is ipari precizitással, mégis jó minőségben gyártsák a burgereket.

5) Operatív kiválóság mint stratégia

Tóth Máté az emberi tényező és a rendszer kapcsolatát így határozta meg:

„Nagyon sok olyan srácot vettünk föl, akik élnek-halnak ezért a sztoriért, és nem szakemberek feltétlenül.”

Vagyis nem a „jó szakács” a rendszer alapja, hanem a standardizált működés.

És mivel a folyamat egyszerűsített, az új munkaerő betanítási ideje napokra rövidül. Vélhetően ez az agresszív expanzió záloga is, hiszen nem kell tíz új mesterszakácsot találni egy új egység nyitásához, elég tíz fegyelmezett csapattagot, aki képes követni a már jól definiált protokollt.

6) Egy ingyen fagyi többet ér, mint egy hirdetés

A Simon’s Burgernél van egy első hallásra furcsának tűnő dolog: nem próbálnak minden forintot kisajtolni a vendégből.

Az ingyenes utántöltés vagy a korlátlan alapfeltétek papíron egyértelműen költségnek tűnnek. Valójában ezek inkább marketingköltések: a vendégben maradó „itt nem sajnálták tőlem” érzés sokkal többet ér, mint az a pár tíz forintos alapanyagköltség, amit elbuknak rajta.

Ugyanide tartozik az is, hogy ha a vendég elrontja a rendelést, vagy kiborul a krumplija, az üzlet kérdés nélkül, mosolyogva pótolja. Ezzel örökös vásárlót nyernek.

Persze a látszólagos nagyvonalúság mögött itt is lakozhat némi operációs logika. Ha nem kell minden egyes feltétet külön beütni a gépbe, a fizetési folyamat is felgyorsul.

A nagyvonalúság tehát nemcsak kedvesség, hanem a sor pörgetésének egyik eszköze is.

Mi tartja az egészet egyben?

Ha csak kívülről nézed, a Simon’s Burger  tűnhet egy gyorsan növekvő burgeresnek. Azonban ahogy már spoilereztem valójában egy nagyon jól összerakott rendszer. 

Simon’s University, ahol a növekedést gyártják

A legtöbb vendéglátóhely addig tud nőni, amíg talál elég embert; a Simon’s Burgernél ezt némiképp megfordították: nem keresnek embereket, hanem képeznek.

A Simon’s University kvázi a brandvallás központja. Itt történik az a kulturális átitatás, ami végső soron eléri, hogy egy 19 éves diák ne csak munkának, hanem egy elit alakulat küldetésének érezze a sütést. Ez a tudásátadás garantálja, hogy az ötödik és a tizedik egységben is ugyanazt az élményt kapd.

A vezetők egyébként sem kívülről jönnek, hanem innen növik ki magukat.

Adat + feedback loop: nem érzésből működik

Az interjúkból gyakran ki szokták emelni, hogy a vállalkozásnak üzleti terv nélkül estek neki. Ebből aztán tévesen le lehet vonni azt a következtetést, hogy egy spontán sodródás van, ami valahogy sikerre vezet. A valóság kicsit más, ahogy ebből az interjúból kiderült:

„Hogyan szerezzünk adatokat arról, ki hogy érezte magát az étteremben? Adsz egy ingyen hotdogot annak, aki elmeséli. Hetente több ezer ember adata jön be, ezek a hétfő reggeli kincsek a backoffice-ban.”

Minden blokkon ott a QR-kód, a vendég értékelése pedig másodperceken belül kikerül a konyhai tabletre, amit a srácok munka közben is látnak.

De ez nem pusztán statisztika. A dolgozók bónusza és teljesítményértékelése közvetlenül össze van kötve az adott műszak vásárlói elégedettségével.

Ezzel megszűnik a klasszikus főnök–beosztott feszkó is: nem a műszakvezető cseszegeti a dolgozót, ha hideg a krumpli, hanem a vásárló és a dolgozó a saját pénztárcáján érzi a hatást.

A rendszer önmagát szabályozza: a customer is king itt nem egy matrica a falon, hanem olyan, mintha a bérszámfejtés alapja lenne.

Nem egy cég, hanem hálózat

A publikus mérlegekből az derült ki számomra, hogy a Simon’s Burger nem egyetlen vállalat, hanem több, különálló cégből álló hálózat: szinte minden üzlet mögött külön kft van.

Elsőre ez bonyolultnak tűnhet, valójában egyszerű dolgot tesz lehetővé: minden egység külön működik, külön felelősséggel. Ha egy bolt jól megy, látszik, ha nem, az is. De van itt egy nagyon különös csavar, amit én sem vettem észre elsőre.

A mainstream sajtó gyakran franchise-ként emlegeti a Simon’s-t, pedig a valóságban egy sokkal izgalmasabb hibrid modellről van szó.

A klasszikus franchise – mint például a Subway vagy a McDonald’s – arról szól, hogy bárki, akinek van elég tőkéje, kvázi vehet magának egy üzletet. Simonék viszont felismerték, hogy a külsős befektetők pénze gyakran a brand felhígulásával jár.

A modelljük azért hibrid, mert a hálózatosodás struktúráját használják, de a kapukat lényegében zárva tartják a külsősök előtt, vagy legalábbis nem könnyítik meg a belépést a külsős befektetőknek.

A franchise partner náluk nem egy öltönyös ember, hanem ideális esetben az a srác, aki két éve még a krumplit rázta az egyik egységben. 

A stratégia zsenialitása a belépési küszöbben rejlik: míg egy külsősnek 10 millió forint a franchise-jogdíj – legalábbis 2023-ban ennyi volt -, addig egy már bizonyított alkalmazottnak ez 2 év után ingyenes.

Ez a hibriditás lényege: a növekedés tempója a franchise-é, de a kontroll és a minőség a Simon-családon belül marad.

Nem tőkét vonnak be kívülről, hanem lojalitást és szaktudást skáláznak befelé.

Éppen ezért kell külön szót ejtenünk az ownership kérdéséről.

Ownership modell

A legtöbb munkahelyen a dolgozó végrehajt, itt viszont sokszor egyfajta tulajdonosi szemlélettel működnek.

Ahogy már említettem, az üzletvezetők saját nevelésűek, de sok esetben részesedésük is van az egységben. Ez teljesen megváltoztatja a működést.

Nem pusztán munkahelyük van, hanem egy hely, amiért ténylegesen felelősek. És ez látszik a részleteken, a tisztaságon, a tempón, valamint persze az odafigyelésen is, hiszen mindez nem parancsból jön, hanem érdekből.

Miért nem másolható ez az egész?

Ha külön-külön tekintjük a Simon’s Burger működésének elemeit, talán nem tűnnek különösebben egyedinek:

Egyszerű menü.
Gyors kiszolgálás.
Erős jelenlét a közösségi médiában.
Saját képzési rendszer.

Ezek elméletileg mind másolhatók, ami viszont nem másolható, az az, ahogyan együtt szinergiában működnek, szétbonthatatlan rendszert alkotva.

A stratégia koherens döntések összessége, amik előidézik a kívánt fogyasztói viselkedést. A Simon’s Burgernél ez tankönyvszerűen tetten érhető és felvázolható a playing to win frameworkbe:

Amire itt egy élő példát találhatunk: nem attól jó a stratégia, hogy le van írva, hanem attól, hogy következetes döntések ugyanabba az irányba mutatnak. Ebben az értelemben a Simon’s Burger nagyon is tudatosan építkezett.

A legtöbb vállalati stratégia egyebek mellett ott megy félre, hogy nagyon sok dolgot akar egyszerre: több növekedést, magasabb hatékonyságot, jobb ügyfélélményt, új piacokat. Pedig ha egyszerre akarsz csinálni mindent, akkor valójában semmit sem választasz.

Ehhez képest a Simon’s Burger működése meglehetősen következetesnek tűnik. Nem azért, mert kevesebb lehetőségük lett volna, hanem mert hajlandóak voltak választani, dönteni – folyamatosan -, és a választásaikat végig is vinni.

A Simon’s Burger igazi tanulsága tehát nem az, hogy nem kell üzleti terv vagy stratégia. Hanem az, hogy a stratégia nem egy terv, amit feltétlenül papírra kell vetni, hanem következetes döntések sorozata. A Simon’s Burgernél nem egy dolgot csinálnak jól, hanem ugyanazt csinálják következetesen. És éppen ez az, amit a legtöbb cég nem tud másolni.