Mindenki tudja, hogy a product market fit – magyarul termékpiaci illeszkedés – fontos. De ha megkérdezel tíz embert, hogy pontosan mit jelent, tíz különböző választ kapsz.
Régebben például mindig azt mondták, hogy „a Facebooknak meg a Googlenek könnyű dolga van, mert megvan a product market fitjük”. Csakhogy efféle “bölcsességek” nem igazán segítenek azoknak, akik maguk is el szeretnék elérni és fenntartani ezt az állapotot.
A product market fit szubjektív érzékelése
Érdemes a szubjektív érzettel kezdeni a megértést, mert a jó hír, hogy ha megvan a PMF valóban érezni fogod.
Amikor például a vásárlók eszeveszett keresése – push – átfordul a vásárlók áradatává – pull – , magyarul a “hogyan szerezzünk ügyfelet” helyett a “hogyan kezeljük a vásárlók tömegének kiszolgálását” lesz a kérdés, akkor bizonyára működik a business, megvan a PMF.
Ahogy Sam Altman mondta, ekkora a felhasználóid már annyira szeretik a termékedet, hogy spontán módon másoknak is ajánlják másoknak.
Ennek a szintnek az elérése valami olyan érzés lehet, mintha a kirakós utolsó darabja is a helyére került volna, és hirtelen megnyílnának a zsilipek.
Dan Olsen a The Lean Product Playbook-ban úgy fogalmazza meg ennek megfelelően a product market fitet, hogy olyan terméket építettél, amely jelentős értéket teremt az ügyfeled számára. Ez azt jelenti, hogy a product valós customer igényeket elégít ki, és ezt jobb módon teszi, mint az elérhető alternatívák.
A product market fit rétegei
A PMF nem egy vákuumban létező valami, hanem egymásra épülő rétegek találkozása: ezt mutatja be jól érthetően a szintén Dan Olsentől származó Product-Market Fit Piramis.
A modell lényege, hogy élesen kettéválasztja a piacot és a terméket – avagy a problem és solution spacet. A product market fit pedig nem pusztán egy réteg a modellben, hanem a „híd” a kettő között: az a pont, ahol a terméked értékajánlata pontosan illeszkedik a piac kielégítetlen igényeihez.
Célközönség és kielégítetten igények
A Product-Market Fit Piramis szerint az építkezés alulról felfelé, a piac megértésével kezdődik. Az alap – a célközönség – annak meghatározása, kinek a problémájával foglalkozol. Erre épülnek a kielégítetlen igények -, vagyis mit akarsz megoldani; melyek azok az égető, „must-have” problémák, amikre a célközönség jelenleg nem kap elég jó választ. A legtöbb kudarcot valló termék már ezen a két alsó szinten elvérzik, mert nem létező vagy nem elég fájó problémát céloz meg.
Értékajánlat
A piramis csúcsa a termék, vagyis a megoldásod. Ez az értékajánlattal kezdődik, ami egy ígéret: hogyan fogod megoldani az azonosított fogyasztói igényt. A PMF pontosan ezen a ponton dől el: hogy az igény és az érték ajánlat mennyiben találkozik
Funkciók és UX
A modellünk szerint a termék funkciói és a UX csupán ennek az értékajánlatnak a konkrét megvalósulásai. A visszacsatoló hurok – az ábrán a tesztelés – pedig azt mutatja, hogy a kész terméket kell visszatesztelni a célközönségen, hogy kiderüljön, a hipotézisünk – az értékajánlat – valóban megoldotta-e az igényüket.
Remélhetőleg a product designerknek mindez nem hoz túl sok újdonságot, mert nagyban hasonlít a design folyamathoz.
A value propositon design ugyancsak hasonló: a meghatározott ügyfélszegmens céljaira, fájdalom pontjaira választ adó szolgáltatás adja ki az értékajánlatot.
A PMF elvesztése halálos ítélet?
Egyes hiedelmekkel ellentétben a product market fit nem csak egy statikus pont a múltban, amit elérve garantált a siker az idők végezetéig, ahol örökké a PMF mennyországban lebegünk mindannyian.
Valójában kicsit olyan küzdelemre kell felkészülni, mint a Michelin csillagnál: minden egyes csillagját meg kell védenie a korábban díjazott étteremnek, hogy garantálva legyen a színvonal.
Ugyanígy az egyszer elért PMF sem garancia a jövőbeli sikerekre, változik a piac és az ügyfelek igényei, ezért aztán állandó küzdelem a fenntartása. Elvesztése viszont a halálos ítéletet is jelentheti.
Ráadásul ha egyszer elérted a kezdeti termékpiaci illeszkedést, akkor azt nemcsak meg kell tartanod, hanem ki is kell bővítened, lásd az alábbi ábrát:
- Egy termék kezdeti szakaszában még nem illeszkedik a piacra- ezt a barna vonal alatti kék vonal jelöli.
- Ahogy közelebb kerül a termékpiaci illeszkedéshez, a vállalat teljesítménye javul, és átlépi a PMF küszöbértéket.
- Azonban ez a PMF küszöbérték nem állandó: folyamatosan növekszik, mivel az idő múlásával a fogyasztói elvárások is folyamatosan nőnek.
Don Valentine, a legendás VC azt mondta egyszer: minden cég ugyanazon okból bukik meg – kifogy a pénzből.
De miért fogyhat ki a pénz?
Egyrészről lehet, hogy a termékpiac illeszkedést el sem érték, vagy ha mégis nem sikerült fenntartani. Aztán persze “prózai” pénzügyi okok is okozhatják a cég vesztét, például rosszul kezelte a kiadásait vagy a cash flowt. Végezetül minőségi okok is vezethetnek gondhoz, ha rossz az execution, az nem sok jóval kecsegtet.
Az utóbbiak természetesen kritikusak, de elméletileg erős vezetéssel felül lehet rajtuk kerekedni. Ha viszont gyenge a PMF, az sajnos halálos ítéletet jelent.
Ha soha nem találod meg a PMF-et, akkor nem lesz elegendő bevétel sem, vagy rossz lesz az egységgazdaságosság.
Ha pedig elmulasztod fenntartani, az szintén garantált csődöt okozhat, mert folyamatosan változik a közeg – mostanában például az AI miatt – ahogy az ügyféligények is, ami az egész modell alapja.
A gyenge PMF pénzügyi jelei
Amikor egy új terméken vagy szolgáltatáson kezdek dolgozni szeretem vizsgálni, hogy s mint áll ebben a product market fit ügyben. Sok módja van a product market fit benchmarkolásának, most az egyszerűség kedvéért nézzük a pénzügyi oldalt.
Vannak olyan számok amiket kifejezetten keresek, mert arra utalhatnak, hogy egy vállalat gyenge vagy romló PMF-fel rendelkezik.
Ezek általában lagging mutatók, de ha az alábbi jelek közül több is jelen van, akkor a vállalat valószínűleg már elég nagy bajban van:
- A lemorzsolódás magas vagy növekszik
- Az expanzió nehéz, vagy egyre nehezebbé válik
- A marketing egyre kevésbé hatékony
- A bevétel növekedés drámaian lassul
Később látni fogjuk – mivel ezek lagging indikátorok – előfordulhat, hogy mire észleljük a bajt már késő lehet.
Mi bizonyíthatja, hogy megvan a PMF?
Az érme másik oldala, ha már megvan a termékpiaci illeszkedés, – ahogy fent említettem – azt már könnyebb felismerni, de nézzük kicsit konkrétabban.
Exponenciális organikus növekedés
A szájhagyomány útján terjedő növekedés az egyik legjobb dolog, ami történhet egy termékkel, mert azt jelenti, hogy valami különleges van a birtokunkban, amit a felhasználók nagyon értékesnek gondolnak, ezért maguktól ajánlani kezdik.
Ha szeretik a termékedet, akkor mesélnek róla az embereknek, ilyen egyszerű. Ideális esetben az új ügyfeleid több mint 50%-a direkt vagy organikus forgalomból származik.
Megtartás: A felhasználók kitartanak
Érdemes egy retention görbét felvázolni: vagyis azt ábrázolni, hogy az aktív felhasználók aránya hogyan alakul az idő múlásával. Ha egy ponton elkezd ellaposodni, akkor valószínűleg megtaláltad a PMF-et egy piacon.
Sean Ellis Test
Bár önmagában még nem bizonyíték, az előzővel együtt/más releváns mutatóval már jól használható a Sean Ellis teszt is, amit klasszikus Growth Hacking könyvében találóan egyébként “must have test-nek” hívott.
A kérdőívben azt kérdezzük meg, hogy a felhasználóknak mennyire hiányozna az adott szolgáltatás, ha többé nem tudná használni. Ha a megkérdezett felhasználók legalább 40%-a jelzi, hogy „nagyon csalódott” lenne, akkor megvan a product market fit elméletileg.
CAC < LTV: olcsóbban szerzel ügyfelet, mint amennyit érnek
Végezetül az előbbiek következménye, hogy “pozitív lesz a matek” a teljesítményben.
Vagyis a product-market fit akkor valósul meg, amikor egy termék képes folyamatosan és hatékonyan olyan ügyfeleket szerezni, akik hosszú távon nagyobb értéket teremtenek, mint amennyibe a megszerzésük kerül.
A kereslet nem egyszeri jelenség, hanem ismételhetően újratermelődik, és a felhasználók valódi elköteleződést mutatnak: visszatérnek, fizetnek, ajánlják a termékedet, vagy épp tartalmon és közösségi aktivitáson keresztül hozzájárulnak a növekedéshez.
Miért emelkedik folyamatosan a PMF küszöb, és hogyan őrizd meg?
Csakhogy, amint már említettem, a product market fit sajnos nem statikus, és idővel változhat, melyet három erő hajt folyamatosan.
Először is, a versenytársaid tanulnak. Például amit te innováltál 2 éve, ma már alapelvárás. A piac gyorsan lemásolja a sikereket, és ami egykor versenyelőny volt, az mára „table stakes” vagyis a belépő jegy minimuma.
Másodszor, a technológia változik. Új lehetőségek jelennek meg – például az AI mostanában -, és ezzel új fogyasztói elvárások. A felhasználók azt kérik számon, ami technológiailag már elérhető még ha a konkurencia sem csinálja.
Harmadszor, a piac megtanulja, mi a lehetséges. Az Uber után 5 perc a maximum várakozási idő. Egy innovátor megemeli a lécet, és az egész piac követi.
Ne várd meg a katasztrófát
A legnagyobb hiba, amit egy vállalat elkövethet, hogy komótosan a lagging indikátorokból indul ki. Valójában például a magas churn, a lassú növekedés, a gyenge bevétel együttesen már a katasztrófa jelei lehetnek, amikor a PMF már rég elúszott.
Ezért kellene figyelni a leading indikátorokat, amik korán jelezhetik, hogy süllyedőben a PMF. Amikor csökken a word-of-mouth, kevesebb az organikus ajánlás, lassul a viral loop, az tekinthető az első vészjelzésnek.
Amikor megnő a feature kérések száma – „ha lenne X, akkor jó lenne”- , az jelzi, hogy a jelenlegi értékajánlat már nem elég. Ha a felhasználók kevésbé engagelnek, ritkábban használják a terméket vagy felületesebben, az szintén elég rossz jel.
És amikor egyre többször hallod, hogy „láttam X-nél ezt a featuret” – akkor sejtheted, hogy máshol találnak jobb megoldást.
Az AI is beleköphet a levesedbe
Mostanában a csapból is az AI folyik, de ami a PMF-et illeti sajnos elkerülhetetlen, hogy szót ejtsek én is róla.
A mesterséges intelligencia kétségtelenül az utóbbi évek legnagyobb diszruptora , és a product market fit szempontjából különösen veszélyes játékká teszi a piacot.
A kihívást az okozza, hogy a hatékony AI eszközök minimális vagy akár ingyenes is elérhetők, és a felhasználók azonnal beépíthetik őket a munkafolyamataikba.
Ezért az AI sokkal meredekebb PMF küszöbértéket okozhat, mint a korábbi technológiai változások:
Ez a felgyorsult tempó azt jelenti, hogy amint a mesterséges intelligencia bebizonyítja értékét egy adott use caseben, a meglévő megoldások szinte egyik napról a másikra elveszíthetik a PMF-jüket.
Tehát az olyan piacokon, ahol az AI felforgatja a helyzetet, nincs hosszú alkalmazkodási időszakra lehetőség: nincs idő megvárni a meggyőző adatokat vagy a hosszú távú stratégiai tervezést.
Az alkalmazkodás ablaka villámgyorsan becsukódhat, mielőtt még felismernék a fenyegetés súlyosságát.
PMF összeomlás élőben: a Stack Overflow esete
2021 végén megjelent a GitHub Copilot valamint a ChatGPT, és ezzel drasztikusan elkezdett csökkenni a Stack Overflow forgalma. Bár a pontos mértéken vitáznak, a hatás egyértelmű és jelentős.
A Stack Overflow növekedési modellje egy közösségi tartalom-loopra épült: kérdés → válasz → SEO-val felskálázott terjesztés → új felhasználók és új kérdések/válaszok.
Az AI-eszközök azonban:
- azonnali választ adnak, nem kell várni
- közvetlenül a fejlesztői környezetben működnek
- személyre szabott megoldást adnak a konkrét kódra
Még ha az AI-k hibáznak is néha, az összértékük elég nagy volt ahhoz, hogy a felhasználói elvárások megváltozzanak.
Emiatt a Stack Overflow elvesztette a product market fitjét: kevesebb kérdés, kevesebb válasz, kevesebb aktivitás → csökkent motiváció a közösségi hozzájárulásra → a növekedési hurok pedig szétesett.
A Stack Overflow ma OverflowAI-val és AI-licencelési megállapodásokkal próbál reagálni a helyzetre, de jelentős hátrányban van, mert nem ők birtokolják azt a fő érintkezési pontot, ahol a fejlesztők AI-t használnak: a kódírási környezetet.
A PMF új korszaka
A termékpiaci illeszkedés nem csak startup probléma. Minden egyes vállalatnak gondolkodnia kellene a PMF-ről és arról, hogy javul vagy romlik.
Ez különösen igaznak tűnik ma az AI idején, amikor hatalmas vállalatok veszíthetik el villámgyorsan a PMF-jüket.
Ha nincs PMF-ed vagy éppen veszíted, akkor előbb-utóbb megjelenik a pénzügyeidben is.
Mire jelentősen megjelenik a pénzügyeidben, akkor a szirénáknak már rég üvölteniük kellene, és az egész vállalatnak egy emberként kellene dolgoznia a probléma megoldásán.
Mit tegyél, ha érzed a csúszást?
Az első lépés mindig a visszatérés a fogyasztókhoz. Mélyinterjúk rendszeresen, nem kérdőívek. Valódi beszélgetések hús-vér emberekkel – nem pedig AI generálta “szintetikus userek” és hasonló baromságok – hogy idejében kiderüljön mit használnak helyettünk. Csak így bukkanhatunk morzsányi nyomokra, hogy mi változott, és merrefelé tartanak az fogyasztói igények.
Végezz érték-auditot. Mi az az 1-2 core érték, amiért minket választanak? Mi a lemásolhatatlan előnyünk? Még mindig az? Ha nem tudod egy mondatban megfogalmazni, akkor valószínűleg elhomályosult, és itt az ideje újrafókuszálni.
Ne építs hónapokig új funkciókat vakon. Kísérletezz gyorsan, kis prototípusokkal: a cél a tanulás, nem a tökéletes megoldás azonnali kiadása. Tesztelj, tanulj, iterálj, ahogy 15 éve megtanultuk (igaz nem mindenki).
És persze figyed a versenyt is, de de nem azért, hogy másold a versenytársaidat. Értsd meg, mit oldanak meg jobban? Vagy éppen mit nem oldalnak meg jól?
A PMF fenntartása nem komplex projekt, hanem állandó éberség. Nem kell tökéletesnek lenni, “csak” gyorsabbnak, mint ahogyan a piac változik.
Források
- Product-Market Fit Collapse – Reforge
- How to know if you’ve got product-market fit – Lenny’s Newsletter
- Product/Market Fit – A Smart Bear
- Dan Olsen: The Lean Product Playbook: How to Innovate with Minimum Viable Products and Rapid Customer Feedback
Boros Norbert
Strategic Thinker & Product Builder