Könnyen lehet, hogy tíz év múlva, amikor visszatekintünk a Cocomelon bizonyul korai előfutárának, amitől a szülők ma még csak tartanak: amikor a gyerektartalmat többé már nem írók írják, hanem adatelemzők és algoritmusok, vagy éppen az AI.
Akinek van gyereke nagyjából kétfajta gyerektartalommal találkozhat: olyannal, amit valaki megírt, és olyannal, amit valaki/valami elsősorban optimalizál.
Mindezt természetesen szülőként állítom. A Bluey-n együtt nevetünk a fiammal, viszont a CoComelonnál pár éve szemtanúja lehetettem, hogyan változott a tekintete pár másodperc leforgása alatt zombi fixációba.
A hatás sajnos mint kiderült nem a véletlen műve. Az egyik műsor valódi emberi, művészi alkotás, a másik pedig egy tökéletesre csiszolt figyelem-optimalizációs gépezet.
A mostani cikkemben azt vizsgálom, hogy lehetséges-e üzletileg is sikeres gyermek tartalmakat létrehozni anélkül, hogy a streaming platformokat elárasztanák engagementre opitmalizált, hiper-stimuláló műsorokkal.
Vizsgálódásaim során stratégiai és filozófiai szinten két iskola szembenállását ismertem fel, a „tartalom mint művészet” és a „tartalom mint eszköz” megközelítéseket, amelyek remekül levezethetők a kiváló Bluey vs a szülőket is megosztó Cocomelon példáján keresztül.
Bluey
A Bluey nem csak hogy felnőtt szemmel is tolerálható, hanem kifejezetten szórakoztató is.
A „Bálnales”című epizód témája például a másnaposság. Bluey és húga bálnavadászhajónak használják a másnapos apjukat. Amikor megkérdezik, hogy Bandit beteg-e, az anyuka a kanapéról annyit mond: „Apa csak álmos.”
A műsor készítője Joe Brumm elképesztően sikeres műsort és márkát hozott létre azzal, hogy olyan óvodáskorú gyermekek számára készült tartalmakat készített, amelyek mind a szülők, mind a gyerekek számára szórakoztatóak.
Íme néhány lenyűgöző Bluey statisztika a Bloomberg Businessweek szerint :
- A márka értéke 2 milliárd dollár
- 2023-ban a második legnézettebb streaming műsor volt 44 milliárd percnyi megtekintéssel
- A Disney+ TV-nézések 29%-át tette ki 2023 negyedik negyedévében.
A Bluey sorozata egy másik népszerű gyerekstreaming márkát előzött meg: a Cocomelont , egy gyors animációra, mondókákra épülő műsort.
Bár kétségtelen, hogy mindkét mese nagyon népszerű, de a hasonlóságok ezzel véget is érnek.
Bluey: egy gyerekműsor felnőtt rajongókkal
A végtelen, nagyrészt agyatlan streamelhető szórakoztatás korában Joe Brumm egy olyan műsort alkotott amely egyszerre vicces és mélyen megindító ahogyan bemutatja, miként békülnek meg a gyerekek a világgal a játék révén, és hogyan segíthetik mindezt a szülők azzal, hogy csatlakoznak a szórakozáshoz.
Említettem már a másnapos szülőséget témaként, de a Bluey ügyesen kezelt számos felnőtt kérdést is, beleértve a meddőséget, a mentális egészséget és a halált.
A The Hollywood Reporternek adott interjúban Brumm elmondta , hogy azért választotta ezt a megközelítést, mert piaci rést észlelt.
„Egy jó, közösen nézhető műsort szerettem volna, amit a szülők valóban együtt nézhetnek a gyerekekkel.”
A közös tévénézési varázslat azért történik, mert a sorozatban résztvevő szülők ugyanolyan szerves részét képezik a történetnek, mint a gyerekek. Az óvodások imádnak játékokat kitalálni, és arra késztetni a szüleiket, hogy játszanak velük. Ez a módszerük arra, hogy megtanulják, hogyan is működik a világ. Ezt jeleníti meg a Bluey szívhez szóló rövid epizódokban.
Az eredmény egy gyerekműsor felnőtt rajongókkal, akik még az óvodásoknál is szenvedélyesebbek tudnak lenni, ha a Blueyról van szó.
Cocomelon: engagementre optimalizált tartalom
Nem akarom szépíteni: a Cocomelon az a fajta gyerektartalom, amitől szélsebesen menekülnék a lakásból. És ez még a kisebbik baj.
Az első találkozásunk óta „engagement-optimalizálás szagot” éreztem, ezért viszonylag hamar utánajártam, hogyan készül (a mostani cikk ötlete már évek óta a fiókomban porosodott, ez a kezdeti érdeklődésem vezette).
A Cocomelon 2006-ban oktatási YouTube-csatornaként indult. Jay Jeon és felesége animált ábécés dalokkal tanította a gyerekeket olvasni. 2019-re a csatorna már 100 millió dolláros éves bevételt hozott. 2020-ban pedig a Moonbug Entertainment vásárolta fel – innen skálázódott fel igazán a modell.
A probléma, hogy a Cocomelon minden létező pszichológiai gombot megnyom: 2-3 másodpercenként vág, rengeteg szín és mozgás van a képernyőn, népszerű mondókákat remixel vidám dallamokkal. A háttérben pedig véletlenszerűen gügyögő babahangok – ugyanaz a trükk, mint amikor a rádióban szándékosan szirénáznak, hogy vezetés közben felkeltsék a figyelmedet.
Mindez nem is meglepő, a Moonbug gyártási filozófiája explicit módon adatvezérelt. René Rechtman vezérigazgató – aki amúgy a befektetési világból érkezett – így fogalmazott:
„Nincs titok; minden az adatokról szól.”
Magyarul a gyártási folyamat egy folyamatos optimalizálási hurokként működik, amelynek egyetlen célja a nézői figyelem maximalizálása.
2022-ben a New York Times alapos cikket közölt a Moonbug Entertainmentről és arról, hogyan készítenek videókat.
Ebben arról írnak, hogy havonta egyszer gyerekeket hívnak be a londoni stúdióba, és néhány epizódot mutatnak nekik. A 2 évnél idősebb gyerekeknél egy „Distractatront” nevű eszközt vetnek be: egy kis tévéképernyőt pár méterre a nagy képernyőtől, ami folyamatosan ismétlődő, hétköznapi jeleneteket játszik – valaki kávét önt, valakit megnyírnak.
„A Distractatronon látható dolgok önmagukban nem túl izgalmasak” – mondta Maurice Wheeler, a kutatócsoport vezetője. „De ha a gyerek nem teljesen fókuszált, akkor átnéz. Mi pedig látjuk, pontosan melyik pillanatban veszítette el a figyelmét.”
A Moonbug a Cocomelont – kereskedelmi érdekeket szolgáló – tudományként kezeli. Nem más ez mint egy futószalag – egy nagyon jövedelmező futószalag –, amely a YouTube algoritmusát és a Netflix gyerekprofiljait táplálja.
A Cocomelon fejlődéslélektani hatása
Ez ugyan egy üzleti blog, de az etikátlan stratégiákat nem szeretetném támogatni, különösképpen, ha gyerekekről van szó. De mennyiben káros a Cocomelon?
A gyermekgyógyászati szakirodalomban egy mérföldkőnek számító tanulmány megállapította: a gyors szenzoros input túlterheli a gyermek kognitív feldolgozó képességeit.
A gyerek nem azért kerül „zombi-szerű” állapotba, mert elmélyülten tanul, hanem mert az orientációs reflexe folyamatosan aktiválódik. Ez hisztihez vezethet a képernyő eltávolításakor, mivel az agy nehezen alkalmazkodik a valóság lassabb tempójához.
Ugyanakkor pontatlan lenne a Cocomelont minden érték nélkülinek bélyegezni. Hatékony lehet például a „mechanikus tanulás” terén – színek, számok, formák memorizálásában.
A probléma nem a tartalom hiánya, hanem hogy olyan módon van engagement-re optimalizálva, amely a hosszú távú viselkedésszabályozást feláldozza a rövid távú figyelemért.
Melyik modell az üzletileg életképes?
A rendelkezésemre álló források szerint míg a Cocomelon-modell gyors sprintet kínál a monetizációhoz, addig a Bluey-modell a fenntartható értékteremtés maratonját futja.
A Cocomelon bukása
2023-ban a Moonbug a tervezett bevételeinek 30%-át érte el. A Candle Media teljes nyereségét 140-170 millió dollár közé prognosztizálták – messze a Blackstone által remélt 330 millió dolláros becsléstől. Miért?
Az engagement-farm bár milliárdos nézettséget generál, nem konvertálja a megtekintéseket magas árrésű bevétellé. A mély karakterkapcsolat hiánya azt eredményezi, hogy bár egy gyerek megnézhet 100 órányi Cocomelont, sem ő, sem a szülei nem érzik a késztetést, hogy megvegyék az 50 dolláros játékszetet.
A Bluey sikere
Ezzel szemben a Bluey a BBC kereskedelmi ágának koronaékszere lett. A 2024/2025-ös pénzügyi időszakban a BBC Commercial rekordösszegű 2,2 milliárd font bevételt jelentett: a Bluey fogyasztási cikkek voltak az elsődleges hajtóerő.
A konklúzió
Az engagement-farmolás ugyan gyorsabb kezdeti utat kínál a bevételhez, de törékenyebb üzleti modell, alacsonyabb plafonnal.
Az adatvezérelt optimalizáció lehet meghódítja az algoritmust, de a fogyasztó szívét és pénztárcáját nem.
A Bluey bizonyítja: a „lassú média” megközelítés – művészi integritás, autentikus karakterek, szociális-érzelmi tanulás – képes több milliárd dolláros értékelést, rekord árucikk-eladásokat és tartós kulturális relevanciát generálni.
A TV streaming elárasztása engagementre optimalizált tartalommal a 2010-es évek stratégiája volt. A 2020-as évek azoké a márkáké, amelyek valódi, generációk közötti bizalmat építenek.
A cikkhez felhasznált források
- Trung Phan: „Why I Love Bluey and Hate Cocomelon
- Bloomberg Businessweek: „Is Bluey Ending? Disney’s Worried Biggest Kids Show Ever Is at Risk” (2024)
- The New York Times: „The Techniques Behind Cocomelon’s Addictive Success” (2022)
- Parents.com: „Some Think CoComelon Is Too Stimulating for Their Kids. We Asked an Expert to Weigh In”
- Pediatric Research: „Associations between screen-based media use and brain white matter integrity in preschool-aged children” – National Library of Medicine (2023)
Boros Norbert
Strategic Thinker & Product Builder