Az 5 leggyakoribb journey mapping hiba

A journey mapping már olyan területekre is beszivárgott, ahol korábban szinte elképzelhetetlen volt, konzervatív cégekhez, például bankoknál, vagy közműszolgálatoknál is egészen elterjedt.

Ez a tendencia bár rendkívül pozitív, talán most érkeztünk el arra fejlettségi szintre itthon, hogy mivel egyre többen végeznek journey mapping jellegű tevékenységeket, érdemes beszélni a legjellemzőbb hibákról is.

Journey mapping dióhéjban

Mielőtt megnéznék a legjellemzőbb hibákat, tisztázzuk az alapfogalmakat.

A journey mapping egy módszer-család és design folyamat, amelyeket komplex folyamatok vagy élmények egyszerűsített ábrázolására használunk.

Jellemzően a journey mapping folyamat a következőkből áll:

• Egy journeymapből, amit a journey mapping folyamat során készítünk el és frissítünk
• Workshopokból, ahol az érintettek a közös megértést, és az értékteremtést célozzák meg
• Adatok gyűjtéséből és elemzéséből
• Action planből

Számos journeymap típus létezik, például attól függően, hogy milyen tág, vagy éppen szűk a journey scopeja a három legelterjedtebb verzió:

• Experience Map: A legátfogóbb map egy persona élményét ábrázolja end-to-end, függetlenül egy konkrét terméktől, vagy szolgáltatástól. 
• Customer Journey Map: A legtöbbet használt map, ami szintén konkrét személyek útját ábrázolja, akik valamilyen meghatározott terméket, vagy szolgáltatást vesznek igénybe. 
• Service Blueprint: A blueprint amellett, hogy az ügyfél útját tartalmazza, nagyobb fókusszal a szolgáltatást biztosító kollégák, folyamatok, és érintkezési pontok ábrázolására törekszik. 

Bár ezek a legjellemzőbbek, attól függően, hogy mire van szükség, számos egyéb mapből lehet még válogatni:

A legjellemzőbb hibák a journey mapping kapcsán

Nem kutatáson alapszik 

A legjellemzőbb és legveszélyesebb hiba, ha a journey mapping teljesen hipotetikus, légből kapott feltételezések alapján készül, nem előzi meg kvalitatív és/vagy kvantitatív kutatás.

Olyan persze előfordulhat, hogy rapid módon a közös megértés segítése érdekében felvázolunk egy vélt customer journeyt, de még ebben az esetben is később kutatásokkal tesszük próbára, illetve kutatási insightok alapján iterálunk rajta. 

Ellenkező esetben a hipotetikus journeymap olyan feltételezéseket tartalmazhat, vagy olyan elemei hiányozhatnak, ami egy nem valid megértésre épülő megoldáshoz vezet. Mint egy képzeletbeli térkép Budapestről, aminek nincs köze a valósághoz, csak az alkotók fejéből pattant ki, ezért az azt használó turisták teljesen eltévednek a városban.

Miután a megértés hipotetikus, a megoldás is csak egy óriási hipotézis lehet, ezért az abból kinöveszett termék, vagy szolgáltatás nagy eséllyel nem lesz sikeres. 

A szervezet perspektívájából készül

Talán éppen a kutatás hiánya vezet el ahhoz a szintén nem szerencsés, de elég gyakori megközelítéshez, amikor a mapelés a szervezet vagy a rendszer perspektívájából készül, nem az ügyfél szemszögéből (amit pedig csak kutatásból lehet megérteni, máshogy nem).

A Service Design Showban korábban hallottam erre egy fiktív példát, ami segíthet megérteni miért probléma, ha csak a szervezet perspektívájával foglalkozunk. 

Képzelj el egy mapet, ami egy kórházi osztály journeyjét ábrázolja. Azonban ez a journeymap csak a formális lépéseket írja le, például az űrlapok kitöltését, de nem tartalmazza  az olyan customer szempontjából fontos lépéseket, mint a várakozás. A probléma, hogy ilyen módon nem vesszük észre az ügyfél  kritikus pillanatait, a kórház esetében éppen a várakozás lehet ilyen fázis, sőt az egyik legfontosabb momentumot is jelentheti. 

Ha a várakozási fázis szó szerint nem szerepel a mapen, akkor valószínűleg elszalasztjuk ezt a lehetőséget, hiszen az ügyfelek élménye nem csak a formális interakciók során jön létre.

Feltételezi, hogy a journey minden pontja egyenrangú

Ahogyan az emlékeink sem egy összefüggő koronologikus filmszalagként élnek bennünk, az élmények megélése is hasonló. Ez azt jelenti, hogy valójában a journey egyes pontjai nem egyenlőnek születtek, vannak amelyek fontosabbak, azokra az emberek jobban fognak emlékezni. 

A konkrét journeytől függetlenül mindig az egyik legfontosabb része a vége. Bár a cégek gyakran arra fordítanak a legkevesebb figyelmet, ahogyan lezárul a journey, az ügyfél arra fog legélénkebben emlékezni.

Emellett a journeymapben azonosítani kell azokat a további kritikus pontokat, ahol könnyen elveszíthetjük az ügyfelet, vagy ahol éppen ellenkezőleg nagy potenciál rejlik bennük. Ezek a pillanatokat szokás moment of truth-nak nevezni. 

Nem konkrét personára, vagy customer szegmensre épül

Az experience egyszerűsítésének vágya miatt megesik, hogy a cégek egyetlen “ultimatenek” gondolt mapet készítenek minden ügyfél számára. Ez valójában sytstem map, és így legfeljebb a processt lehet optimalizálni, az élményt sajnos nem. 

Pedig természetesen az emberek nagyon különbözőek, ráadásul még csak racionálisan sem viselkednek. Például eléggé valószínűtlen, hogy a saját customer journeym és egy 12 éves gyerek útja egy élelmiszer boltban ugyanaz lenne.

A journeyknek mindig van egy főszereplője, aki lehet egy persona, vagy customer szegmens, amit kutatás alapú megértés segíthet meghatározni. 

A journeymapet végállomásként kezeli

A jouney mapping nem tekinthető klasszikus értelemben vett projektnek, a cégek mégis hajlamosak úgy kezelni. 

A journeymapek általánosságban segíthetnek, hogy a vállalat meg tudjon felelni az ügyfelei elvárásainak. Azonban a journey nem egy statikus és örökérvényű dokumentum. 

Az emberek igényei és vágyai folyamatosan változnak, ezért a jouney mapeknek is naprakésznek kell lenniük. 

A journey mapping folyamat rendkívül hatékony módja annak, hogy közös megértésre jussunk egy összetett élmény megértésben, majd ezen ismeretünk birtokában folyamatosan fejleszteni tudjuk. A cikkben említett tipikus hibák elkerülésével gyorsabban és jobb élményeket tudunk biztosítani.