A tartalom többé nem király: a figyelem az. A Netflix felemelkedése tökéletesen példázza, hogyan fordult a világ drámaian az elmúlt tizenöt évben – és miért azok nyernek, akik birtokolják a keresletet.
Létezik egy olyan “internet gazdaságtani” – ha kihasíthatok egy ilyen aldiszciplínát a közgazdaságtanból – modell, ami kitűnően megmagyarázza, hogy a Google, Facebook, vagy a Netflix, hogyan tudtak nőni szinte végtelenül.
Az úgynevezett aggregátor elmélet részben az AI cégeknél is alkalmazható, de személy szerint engem a Netflix esetében nyűgözött le.
Aki tudja milyen domaiben dolgozom éppen nem fog meglepődni, hogy a Netflixen és a TV streaming piacon gondolkodom sokat mostanában, és arra jutottam, hogy a modell megosztása akár másoknak is érdekes lehet, mert itthon még nem sokszor láttam még szembejönni.
A hagyományos sajtó esete az internettel
Az aggregátor teória a zseniális Ben Thompsontól származik, akinek stratechery.com nevű blogja kötelező olvasnivaló mindenkinek, akit érdekel a technológiai világ stratégiai szempontból.
Ben 2015-től kezdte használni az aggregátor kifejezést, de valójában már fellelhető egy cikke 2014-ből is, amiben ugyan egyszer sem hangzik el a kifejezés mégis a hagyományos újságok példáján keresztül kitűnően leírja miről van itt szó, röviden összefoglalom.
Az alapvető kihívás a sajtó esetében a net megjelenésével az lett, hogy az internet ugyan biztosít egy ingyenes terjesztési lehetőséget, csakhogy az nem kizárólagos az egyes média termékek számára. Minden más újság számára is elérhető, sőt, bármilyen típusú kiadó számára elérhető, még az olyan bloggerek számára is, mint én.
Ez egyfelől abszolút áldás, különösen az olvasók, de minden olyan író számára is, aki széles körű hatást kíván elérni. Én például a blogolásnak köszönhetem a reputációmat, legalábbis részben, köszi internet!
Egy átlagos újság számára azonban ez a fajta versenykörnyezet szöges ellentétben áll azzal, amihez az internet előtt hozzászokott: ahelyett, hogy szűkös mennyiségű publikált anyag lenne, bőség keletkezett.
Ami még fontosabb, az ebben a versenykörnyezetben bekövetkezett változás alapvetően megváltoztatta azt is, hogy kinek van gazdasági hatalma.
Az internet előtti világ egy szűkösséggel jellemezhető időszak volt ahol azoknak, akik a korlátozott erőforrásokat ellenőrzik, hatalmuk állt meghatározni az ezekhez az erőforrásokhoz való hozzáférés árát. Az újságok esetében a szűkös erőforrás az olvasók figyelme volt, a vásárlók pedig a hirdetők leginkább.
Egy jól működő piacon a várható válasz ilyenkor az lenne, hogy versenytársak jelenjenek meg, hogy többet kínáljanak a szűkös erőforrásokból, de ez mindig nehezebb volt a hagyományos újságok esetében: a kiadók kettős előnnyel rendelkeztek: jelentős kezdeti tőkével, valamint egy kétszintű hálózattal (olvasókkal és hirdetőkkel). Ennek eredményeként sok újság monopolhelyzetben is volt a saját területén.
Az internet azonban mint tudjuk a bőség világa, és van egy új hatalom, ami kritikussá vált: a képesség, hogy értelmet adjunk ennek a bőségnek, indexeljük azt, hogy tűket találjunk a közmondásos szénakazalban. És ezt a hatalmat példának okáért a Google birtokolja, az első ismert aggregátor.
Az internet történelem ezen momentumának a vége az lett, hogy míg a hirdetők által áhított közönség az neten reménytelenül széttöredezett a gyakorlatilag végtelen számú kiadó között, az olvasók, akiket el akarnak érni, szükségszerűen ugyanott kezdik – a Google-nél –, és ez azt eredményezte, hogy a power is hozzá került, így a reklámpénz zöme is oda áramlott végül.
Aggregátor elmélet
Ezzel a sztorival azt hiszem előkészítettem a terepet, hogy összegezzük ezt a remek elméletet, amit Ben Thompson az elemzéseiben nagyon gyakran alkalmaz mind a napig.
Érdemes onnan kezdeni, hogy – amint az az újságok példájánál is megfigyelhettük – a fogyasztói piacok értéklánca három részre oszlik: beszállítókra, disztribútorokra valamint fogyasztókra/felhasználókra.
Az egyik legjobb módja a jelentős profit elérésének bármelyik piacon az, ha valaki horizontális monopóliumot szerez e három rész valamelyikében, vagy ha két részt vertikálisan integrál úgy, hogy ezzel versenyelőnyt biztosít magának. Az internet előtti korszakban ez utóbbi főként a disztribúció – terjesztés – ellenőrzésére épült.
A nyomtatott sajtónál maradva ők voltak az elsődleges eszközei a tartalom eljuttatásának egy adott földrajzi régió fogyasztóihoz, ezért az újságok visszafelé integráltak a tartalomgyártásba (azaz beszállítói oldalra), és kiugró profitot értek el a hirdetések közvetítésével. Hasonló dinamika működött számos iparágban is.
Ezekben az ágazatokban a forgalmazók mind visszafelé integráltak a kínálat irányába: mindig sokkal több fogyasztó/felhasználó volt, mint beszállító, ami azt jelentette, hogy egy olyan világban, ahol a tranzakciók költségesek, a beszállítói kapcsolat birtoklása jelentős előnyt nyújtott.
Az internet ezt a dinamikát teljesen a feje tetejére állította. Először is ingyenessé tette a digitális javak terjesztését, semlegesítve azt az előnyt, amelyet az internet előtti disztribútorok a beszállítókkal való integrációban hasznosítottak.
Másodszor, az internet nullára csökkentette a tranzakciós költségeket, így lehetővé tette, hogy a forgalmazók nagy léptékben előrefelé integrálódjanak a végfelhasználókhoz/fogyasztókhoz.
Ez alapvetően megváltoztatta a versenyt: a forgalmazók többé nem kizárólagos beszállítói kapcsolatok alapján versenyeznek, miközben a fogyasztókat másodlagosnak tekintik. Ehelyett a beszállítók árucikké – commoditized – válhatnak, a fogyasztók/felhasználók pedig elsődleges prioritássá.
Ennek következtében a siker legfontosabb meghatározó tényezője a felhasználói élmény lett: a legjobb forgalmazók/aggregátorok/piacformálók úgy nyernek, hogy a legjobb élményt biztosítják. Ez megszerzi számukra a legtöbb fogyasztót/felhasználót, ami vonzza a legtöbb beszállítót, és így erősíti tovább a felhasználói élményt egy pozitív körforgásban.
A korábbi szereplők – például újságok, könyvkiadók, tévécsatornák –, akik mind visszafelé integráltak, értéket veszítenek azokkal az aggregátorokkal szemben, akik modularizált beszállítókat gyűjtenek össze – gyakran ingyen –, és ezeket nagy volumenben juttatják el fogyasztókhoz/felhasználókhoz, akikkel exkluzív kapcsolatot tartanak fenn.
Az aggregátor olyan üzleti modell, amely közvetlen kapcsolatban áll a felhasználóval, és ezáltal képes a keresletet (demand) koncentrálni és újraelosztani.
Egyszerűen fogalmazva: az aggregátor olyan szereplő, amely a felhasználók figyelmét/igényeit közvetlenül megszerzi, skálázhatóan kiszolgálja őket, és így képes dominálni az iparágában – még akkor is, ha a kínálati oldalt nem birtokolja.
Az aggregátorok jellemzői
Az aggregátorokra három dolog jellemző, ha ezek közül bármelyik hiányzik, a cég még lehet nagyon sikeres – lásd Apple – , de nem tekinthető aggregátornak.
Közvetlen kapcsolat a felhasználókkal
Ez egyszerű, de minden más ebből következik: az aggregátor közvetlen kapcsolatban áll a felhasználóival. Ez lehet fizetésen alapuló kapcsolat, felhasználói fiók alapú, vagy egyszerűen a rendszeres használat (például Google azokkal is kapcsolatban áll, akik nem jelentkeznek be).
Zéró határköltség a felhasználók kiszolgálásában
A hagyományos cégeknek háromféle határköltsége van, amikor közvetlenül szolgálják ki a fogyasztót:
- Eladott áruk költsége – az előállítás költsége,
- Disztribúciós költség -a termék eljuttatása a vásárlóhoz,
- Tranzakciós költség – a fizetés, ügyfélszolgálat, adminisztráció költsége.
Az aggregátoroknál mindez eltűnik:
- Digitális javakat „adnak el”: zéró határköltség,
- Interneten keresztül szállítanak: zéró disztribúciós költség,
- Automatikus fizetés, fiókkezelés: zéró tranzakciós költség.
Kereslet-vezérelt, többoldalú hálózatok csökkenő ügyfélszerzési költséggel
Mivel az aggregátor digitális javakkal dolgozik, kínálatból bőven van, ezért a felhasználók számára az érték elsősorban a felfedezésben és a szűrésben rejlik. Az aggregátorok általában úgy indulnak, hogy jobb discovery élményt adnak.
Amint elérnek egy kritikus tömeget a felhasználókból, a beszállítók saját maguktól jelennek meg a platformon – az aggregátor feltételei szerint persze. Így a beszállítók árucikké válnak, az aggregátor pedig egyre vonzóbb lesz a felhasználóknak ez pedig újabb beszállítókat vonz. Ezzel létrejön egy szinte végtelen – network effect – önmagát erősítő kör.
Mindennek a következményei:
- Az aggregátor ügyfélszerzési költsége idővel csökken (mert a kínálat vonzza a felhasználókat),
- Gyakorlatilag winner-takes-all dinamika alakul ki, mert egy érett aggregátortól szinte lehetetlen elcsábítani a felhasználókat.
Ezzel szemben a nem-aggregátor cégeknél az ügyfélszerzés költsége nő, ahogy telítődik a piacuk. Az első ügyfelek könnyen illeszkednek a termékhez, de idővel romlik a fit, és a megszerzett érték csökken.
Az aggregáció lényege tehát: a felhasználói kapcsolat birtoklása és annak nagy léptékű skálázása. Négy oldal kellett hozzá, de el is érkezünk végre a TV streaminghez és azon belül is a Netflixhez.
Netflix: Felszippantja a kínálatot
Az aggregátorok szintje eltérhet attól függően, milyen a kapcsolatuk a beszállítókkal. Ezért az aggregátorokat több csoportba lehet osztani, jelen cikkben most a kínálatot megszerző aggregátorok az érdekesek.
Az ilyen aggregátorok megvásárolják a kínálatot. Piaci erejük a felhasználókkal való kapcsolatból fakad, de épp ezáltal jobb beszerzési pozícióban – buying power – nyilvánul meg.
A Netflix ilyen aggregátor: birtokolja a felhasználói kapcsolatokat, felvásárol és készít műsorokat, és minél több tartalmat szerez meg, annál nagyobb értéket biztosít a potenciális felhasználók számára. És minél több felhasználót szerez, annál többet költhet tartalom beszerzésére egy pozitív ciklusban.
A Netflixen fel is ismerték szinte megdönthetetlen helyzetüket és érdekes játékba kezdtek.
A Netflix erődemonstrációja
A Netflixnél persze maguk is rájöttek, hogy igazi erejük nem a tartalomgyártásban, hanem a disztribúcióban és a felhasználói kapcsolatban van.
A stúdiók – Disney, Warner stb – azért adták oda a tartalmaikat a Netflixnek, mert plusz bevételt láttak benne. Csakhogy ezzel akaratlanul is felépítették a Netflixet – és gyengítették saját disztribúciós képességeiket -, mint aggregátort: a nézők már nem a stúdiókat keresték, hanem a Netflixet nyitották meg.
Végül a Netflix elkezdett ráfeküdni a saját gyártásra, ezzel pedig már nem is szorul rá a stúdiókra, a közvetlen kapcsolat és a brand miatt ő irányítja a keresletet.
Ennek jegyében erődemonstrációba kezdtek a 2015 után, amit Ben Thompson Flexnek hív, vagyis elkezdék komolyan kihasználni a piaci erejüket:
- nem hosszabbították meg a licencszerződéseket,
- hatalmas pénzt fektettek saját gyártásba,
- és az algoritmusukkal a saját tartalmaikat tudták előtérbe tolni.
Ez pedig ijesztővé vált a stúdióknak, mert rájöttek: ha elveszik a filmjeiket a Netflixből, az nem feltétlenül árt a Netflixnek, de nekik igen, mert a néző a Netflixen van, nem náluk.
Ezzel bizonyossá vált, hogy tényleg a Netflix az aggregátor a TV streaming világban:
- Közvetlen user-kapcsolat – előfizetők milliói világszerte.
- Nulla határköltség a skálázásban – új user belépése szinte semmibe sem kerül
- Keresleti oldal kontrollja – a felhasználók a Netflix brandet keresik → nem érdekli őket, ki gyártotta a filmet.
A Netflix 2019-re annyira megerősödött a disztribúciós és felhasználói kapcsolati előnyök miatt, hogy függetlenné vált a stúdióktól, és most már ő diktálja a játékszabályokat a TV- szórakoztatás iparágában.
Amikor ez számomra összeállt, úgy éreztem mintha egy ördögi csel derült volna ki:
A stúdiók pénzért odaadták a fegyvert, amivel Netflix később ellenük fordult. Nem látták át az aggregátor logikát: azt hitték, hogy a tartalom birtoklása a hatalom. Közben a Netflix ráérzett, hogy a felhasználói kapcsolat birtoklása az igazi hatalom.
Amikor a Disney felvette a kesztyűt
A történelemben visszatekintve úgy tűnik az első szereplő aki felfogta mivel állnak szemben a Disney volt. 2017-ben megvásárolták a 21st Century Fox film- és TV üzletágának nagy részét filmstúdiókat, TV-csatornákat, és persze a tartalomkönyvtárat.
A Disney azért nyelte be a Foxot, mert fel akart nőni a Netflix szintjére aggregátorként, nem akart tartalomszállító maradni a továbbiakban.
A Fox brandjeinek – például az Avatar, az X-Men vagy a Simpsons – megszerzésével rögtön értékes exkluzivitást tudott kínálni, ami megalapozta a platform sikerét.
Ez volt az a pillanat, amikor először egy nagy stúdió nyíltan kihátrált a Netflix mögül, és kimondta: nem más aggregátorait szolgálja ki, hanem maga is aggregátorrá válik.
A tanulság egyszerű, de kemény: nem elég több tartalom. A szűkösség nem a tartalomnál, hanem a figyelmen és a felhasználói kapcsolaton keletkezik. Aki pedig közvetlenül birtokolja a demandet, zéró határköltséggel skáláz, és hálózati hatásokkal magához rendezi a kínálatot. A Netflix ezt ismerte fel először—és ezért egyelőre ő is diktálja a szabályokat a streamingben.
Boros Norbert
Strategic Thinker & Product Builder